1、日化行業銷售情況分析
我國是世界上第一人口大國，人口數占世界總人口數近20%，龐大的人口基數及不斷發展的國民經濟和人均消費水平，促使我國成為全球第二大化妝品市場。2014年，我國日化產品市場規模為2,937億元，同比增長7.2%，從2009年至2014年，年復合增長率達9.8%；預計2014-2019年年復合增長率將為7.6%，總增長率將達到44%，到2019年，我國日化產品零售額將達到4,230億元。
2009-2019年中國日化用品零售額（億元）
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相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國日化用品產業競爭現狀及未來發展趨勢報告》
隨著日化行業的高速發展，日化企業也加速了證券化進程， 2017 年至今，拉芳、珀萊雅、名臣健康以及御家匯相繼上市。2017 年日化板塊營業總收入同比增長 31.3%達到 333.5 億； 日化行業的平均市盈率顯著上升，維持在 60 以上。
2012-2017年中國日化板塊營業總收入
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2013-2018年中國日化行業公司市盈率
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2、日化行業細分市場現狀分析
1）、個人護理產品類
個人護理類產品包括洗發水、沐浴露、護發素、啫喱水、洗手液等。隨著國民經濟發展及城鎮化進程加快，我國居民住房條件、公共衛生設施等條件不斷改善，居民生活質量有了大幅提高，人們對健康生活有了更高追求，對個人護理用品的使用要求更高。2014年我國個人護理類產品零售額為532.98億，預測2014-2019平均年復合增長率為4.1%,到2019年個人護理用品市場份額將達到652.69億元。
2009-2019中國個人護理產品市場規模（億元）
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2）、化妝品類
化妝品包括護膚品、彩妝等。2009年，我國化妝品的銷售額為981億元，至2014年達到1,630億元；據預測，2014年至2019年年復合增長率達7.1%，總增長率高達51.9%，至2019年我國化妝品品零售額預計突破2,400億元4。我國中高端消費者主要購買歐美及日韓品牌產品，而對廣大的基層消費者而言，更傾向于選購性價比優良的民族自主品牌，因此國產品牌市場潛力巨大。
2009-2019年中國化妝品市場零售額及增長走勢（億元）
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3）、家居護理用品
家居護理用品包括洗衣粉、皂類、洗潔精等清潔類產品。本土家居護理品牌發展較快，已占據了國內市場半壁江山，立白等品牌的市場份額已經在洗潔精、洗衣粉領域處于領先地位；藍月亮在洗衣液市場由2007年至2013年實現了高速增長，一度占據了市場主導地位，納愛斯更是在2006年收購了英屬中獅旗下的的香港奧尼、裕西、萊然三家公司，兼并了百年潤發、西亞斯、香港奧尼3個品牌，取得了83只商標的獨占使用權5，開創了本土日化企業真正意義上并購外資企業的開端。
3、 日化行業規模分析預測
2017 年我國日化市場規模同比增長 9.6%至 3615.7 億元， 規模位居第二， 預計 2019年有望突破 4000 億元； 2012-2017 年 CAGR 為 7.7%，遠高于規模排名第一的美國（3.1%）和第三的日本（1.8%）。
分品類看， 目前護膚品是日化行業中最大的品類， 2012 年以來占比均在 50%左右， 2017 年同比增長 10.3%； 隨著千禧一代對彩妝產品的需求增加， 2017 年同比增長 21.3%，成為日化行業中增速最快、 最具活力的品類。 隨著國內消費者生活衛生習慣養成，護發品、沐浴用品和口腔護理等基礎日用產品普及率提升； 男士護理和嬰童專用護理產品尚處于起步階段，高速發展。
2012-2017年中國日化市場規模穩步上升
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2017 年國內日化行業產品結構
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隨著消費人群對日化品需求更加旺盛，化妝品分享的現象愈加流行，更多化妝品購買平臺呈多樣化，我國日化行業在未來將保持穩步發展，而化妝品市場擴張更為迅速。預測2018-2023年，我國日化行業銷售規模繼續擴大，銷售收入在2023年增至6609億元以上；其中化妝品銷售規模在2023年增至3133億元上下；而網購化妝品交易規模仍將占化妝品全市場份額的大頭，成為拉動整個日化行業的增長極。
2018-2023年中國日化市場規模預測走勢圖（單位：億元）
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2018-2023年化妝品市場規模預測（單位：億元）
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2018-2023年化妝品網購市場規模預測（單位：億元）
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4、 日化行業本土品牌市占率分析
目前國內獲化妝品生產許可證的企業約 4474 家， 市場參與者眾多，行業較為分散。 2017 年國內化妝品行業 CR10 為 39.4%， 而美國、日本和韓國 2015-2017年的 CR10 基本在 50%-70%之間，國內集中度仍有提升空間。雖然國內化妝品市場仍以國際品牌占主導，但近年本土品牌加快追趕、 鋒芒漸露， TOP 20 中本土企業市占率合計由 2012 年的 3.9%增至 2017 年的 10.3%。
2015-2017年中國中國日化行業 CR10 顯著低于美日韓
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20122017年日化TOP20 中本土企業市占率穩步提升
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大眾市場： 本土品牌以大眾市場為根基的戰略凸顯成效，在漫長的行業整合進程中本土龍頭已獲得實質性成長。2012-2017 年間，本土品牌不斷擠壓國際品牌在國內化妝品大眾市場前 20 位的份額，從 2012 年的 10.8%增長到 2017 年的 20.9%。相較于受品牌和技術影響較大的高端市場而言，本土品牌在平價的大眾市場更具有競爭力。五年間，本土品牌上海上美、百雀羚和伽藍市場份額分別提升 3.4、 2.9 和 1.3 個 pct， 2017 年達 4.0%、 3.5%和 3.3%，增長勢頭喜人。
2012-2017年中國中本土品牌在大眾市場市占率穩步上升（前 20）
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2012-2017 國內化妝品大眾市場市占率整體前移
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高端市場： 國內高端市場由國外品牌主導。 2012-2017 年，市占率前 20 中，國際品牌始終保持 60%以上占比， 但本土品牌在高端市場的市占率由 3%提升至 7.5%。 在穩抓核心大眾市場的基礎上， 本土品牌已逐步向高端市場邁進， 如上海家化旗下的高端時尚美妝品牌雙妹，佰草集推出的高端產品太極面霜，以及珀萊雅旗下優資萊品牌推出的高端價位“參茶塑顏抗皺系列”等。
2012-2017年國際品牌占據高端市場大半江山（前 20）
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5、 日化行業銷售渠道分析
商超百貨渠道日漸萎縮， 化妝品專賣店渠道穩步增長。傳統的商超百貨渠道銷售額占比逐年下降， 2012-2017 年間營收占比下降 13.4pct。其中超市及便利店五年間占比下降 10.3pct 至 2017
年的 27.7%， 仍為最大渠道； 百貨渠道占比下降 3.1pct 至 2017 年的 18.7%，退居第三大渠道。 電商渠道，五年間占比翻倍至 2017 年達 23.2%，成為第二大渠道。專營店占比也穩步提升 1.9pct 至 2017 年的 18.2%，位居第四。
從線下渠道看， 商超百貨仍為主要銷售渠道， 但專營店呈現穩步發展。據統計， 2017 年屈臣氏中國門店數量達到 3271 家，同比增長 11.7%。 化妝品專營店越來越受到品牌商及消費者青睞， 主要原因是： ①專營店品牌多樣化，匯集國內外各檔次品牌，滿足客戶不同的需求； ②其專業的服務與指導，幫助消費者選擇最合適的產品； ③相較于大型商超和百貨，專營店分布更廣，便于消費者購買與體驗。
2012-2017年中國日化行業商超百貨渠道被電商專營店渠道有所替代
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2012-2017年屈臣氏門店數量逐年遞增
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電商渠道高速發展，本土品牌線上占比較高。隨著天貓平臺問世， 2012 年日化行業線上銷售同比增長 113%，此后增速放緩。 2012-2017 年 CAGR 為 26.9%， 2017 年達 838.7 億元。 本土品牌對電商拓展更早更積極， 線上占比明顯高于國際品牌，尤其是御家匯， 2017 年線上占比達到 95%。而珀萊雅、上海家化和拉芳，三年間線上營收占比分別提升 20.4pct、 14.1pct 和 8.0pct， 2017 年達到 36%， 21.8%和 9.1%， 電商增長勢頭良好。而 2017 年國外品牌資生堂和歐萊雅在全球范圍內的線上營收占比分別為 26%和 8.1%。
2012-2017年國內日化行業線上銷售額穩步上升
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2014-2017年國內外日化企業線上銷售占比
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6、 日化行業營銷情況分析
自國際龍頭的大規模進入后，中國化妝品市場日益充滿活力，產品結構更加多元，市場更加細分，概念也日漸翻新，因此開展更加普及，更加精準的品牌營銷，搶占市場份額顯得尤為重要。近年來，國產化妝品公司也格外重視品牌策劃，在贊助、代言、廣告之外，龍頭公司更加突出針對不同消費者的個性化解決方案，突出和諧、人文、生態等理念，在營銷方面的投入占比較大。
2014-2017 日化行業四大龍頭營銷費用（億元）
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2014-2017 日化行業四大龍頭營銷費用率
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二、日化行業發展趨勢分析
改革開放以來，我國日化行業迎來了新的發展契機，上世紀80年代末我國日化行業全面對外資開放，國際巨頭的強勢進入對中國本土品牌的發展形成強有力的挑戰。然而，我國經濟的持續發展及城鎮化進程的加快給本土企業發展創造了有利條件，本土企業在高度競爭的市場環境中經過艱難成長，在品牌、技術、營銷渠道等方面形成了自己的獨特優勢，并在部分子行業中完成了初步積累，中國日化行業作為整體處于突破期。
1、技術創新引領行業發展
科技發展在各行業中都具有重要的引領作用，日化行業也隨著科學技術的不斷進步在各個階段實現了突破與發展。日化產品最初由制藥工業派生而來，日化產業所需乳化技術和乳化劑材料等最初應用于制藥工業，隨著日用需求的擴大被不斷應用于日化行業。
20世紀50年代，石油化工與醫療科技的發展為日化行業提供了理論基礎，促進了行業整體的開端，日化行業開始迅速成長起來；20世紀70年代，細胞生物學等基礎學科與精細化工的發展則為近代日化行業發展提供了基礎，促進了行業細分時代的來臨。科技的深入發展對皮膚劃分由原來的簡單的干性、油性基礎上進一步按照年齡、人種、性別、部位等進行了更加深入的研究，從而開發出功能性更強的例如抗皺、美白、特殊部分護理產品等，這些具有高度針對性產品的開發促進了整個日化行業的細分不斷升級，帶動了整個日化行業的發展。
近年來基因生物工程、植物萃取等等高端科技的進步又將日化行業向以天然原材料為主導的健康類產品市場推進，國內外都在純天然植物等領域開始了研究，韓國愛茉莉公司旗下的“雪花秀”、“蘭芝”等品牌茉莉公司對人參、海藻等天然原材料進行研發利用，產品在世界上尤其亞洲市場具有廣泛影響力。
科技在各個領域的不斷突破將進一步帶動日化市場向新的方向發展，日化企業在科技領域的不斷投入是判斷市場走向，實現可持續發展的重要環節。
2、行業細分趨勢明顯
社會文明程度的進步讓人們對美的理解不斷加深，消費者對日化產品表現出更多個性化要求；同時我國幅員遼闊，各地區氣候環境、人文條件差異較大，又形成消費多樣性，這些條件促使我國日化市場需求出現層次清晰的趨勢，推動行業整體不斷細分，以寶潔、上海家化、聯合利華為例，其市場細分趨勢如下：
日化產品具有易耗性特點，這種屬性決定了其具有延續的市場容量；同時我國消費人群基數大，決定了大部分細分市場都能形成一定規模性，企業在細分市場可以實現批量生產和品牌推廣，這些條件促使企業形成了多品牌發展趨勢。寶潔旗下共有300多個品牌6，聯合利華旗下1,000多個品牌7，它們的產品幾乎覆蓋了大部分日化細分領域，形成了以主導品牌為中心，其他品牌協同發展的格局，不但有效阻止競爭對手進入市場，也在產品價格上形成了保護機制。
3、營銷渠道立體化
我國經濟發展不均衡，東西部差異較大，單一的營銷方式無法覆蓋整個市場，而且隨著經濟的發展和科技的進步，健康護理用品的渠道也不斷朝著多樣化發展，全方位的渠道建設有利于提高品牌知名度、開拓新市場、形成穩定客戶群。日化行業代表品牌主要營銷渠道方式具體如下：
由于各日化企業對傳統百貨、商超等渠道的完整布局，及消費者長期以來形成的購買習慣，日化產品銷售未來仍以百貨、商超等渠道為主，尤其化妝品類的試用需求性較強，未來消費者仍以直接購買方式為主。在傳統的銷售渠道之外，新興的渠道近年來實現了快速增長，2014年化妝品專營店銷售額達675.37億元，占日化市場比從2010年的15%上升到2014年的16.7%8，“自然堂”、“丸美”及“卡姿蘭”等品牌是依靠化妝品專營店運作成功的代表品牌。電商渠道同樣增長迅速，第一大化妝品電商平臺聚美優品成立于2010年，到2013年凈交易額已經達到8.1億美元，活躍用戶數達到1,050萬，重復購買率高達88.9%9。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助電商實現了飛速擴張。
各個渠道的迅速發展成為一股不容忽視的力量，對渠道的完善建設把控有利于促進企業整體快速發展，伽藍集團憑借專營店、商超等渠道協同發展戰略成為了目前國內護膚品市場零售規模最大的本土企業。企業在未來的市場競爭中需要及時把握這些新興市場所帶來的商機，對各個渠道的完善有利于企業做大銷售規模，開發新市場，規避經營風險。
4、男性產品市場是未來競爭新熱點
多年來的宣傳推廣已經為國內男性日化產品市場打下基礎，目前國內多數男性對日化產品還處于基礎需求狀態，隨著男性消費理念的提升，未來市場專業男性用品需求量將大幅上升，而且男性日化市場在發展時間及產品開發深度上都與女性市場存在巨大差距，行業開發潛力巨大。2013年中國男性護膚品市場銷售額超越日本居世界第二，并有望在今年超越韓國成為世界第一。2014年男士護理的市場規模為105億元，自2010年至今保持了16.8%的高復合增長率。預計到2019年，中國男士護理市場規模將達到163億元10。
5、安全健康理念促使天然有機類產品更受青睞
近年來，日化產品因質量問題被媒體頻繁曝光，包括產品重金屬含量超標、違禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些國際知名日化品牌涉事，從而引發消費者對該產品甚至該品牌產生了信任危機。這類事件的發生提高了消費者的心理防線，促使其選購商品時對產品安全因素考慮增多，對天然有機、安全健康類概念認可度不斷提高，為這類產品的盛行提供了基礎。天然有機類化妝品致力于減少人工香料、色素及石油化學產品的使用，給人安全及溫和的感受，更加符合消費者心理需求。2012年全球天然有機類日化產品銷售額達90億美元，預計2015年全球銷售額將達到140億美元11。消費者的需求促使各日化企業加大對有機類產品的開發，包括歐萊雅、雅詩蘭黛在內的化妝品集團等。