鄭州啤酒市場(chǎng)調(diào)查
河南鄭州市是我國最大的鐵路交通樞紐，約有人口700萬左右，2005年鄭州市人均可支配收入10639.8元。河南省有27家啤酒企業(yè)，在鄭州市就有我國第四大啤酒企業(yè)金星啤酒有限公司和奧克啤酒有限公司，同時(shí)一些強(qiáng)勢(shì)品牌也進(jìn)入了鄭州市場(chǎng)，如青島啤酒、華潤雪花、哈爾濱啤酒，以及國外的藍(lán)帶啤酒、喜力啤酒等，使鄭州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。
低端消費(fèi)為主
河南市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，使河南成為我國啤酒價(jià)格最低的省份之一。據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長熊玉亮介紹，全省啤酒的平均利潤為每瓶8分錢。正是這種低利潤導(dǎo)致了河南省啤酒市場(chǎng)價(jià)格較低，目前，鄭州啤酒消費(fèi)的主流依然是以低端啤酒為主。
今年初曾有消息稱，金星啤酒將停產(chǎn)所有2元以下的產(chǎn)品。金星啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理李京對(duì)記者表示，金星只是停止生產(chǎn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭的，價(jià)格在2元以下的產(chǎn)品，而目前市場(chǎng)上銷售的金星系列產(chǎn)品不在此列。對(duì)此，李京解釋為，一個(gè)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)銀悶效益的時(shí)候，還應(yīng)該考慮社會(huì)責(zé)任，金星啤酒將讓消費(fèi)者以低價(jià)格享受高品質(zhì)的啤酒，同時(shí)李京表示，金星目前約占有鄭州60%%左右的市場(chǎng)份額老姿，由此可見，鄭州市低價(jià)啤酒消費(fèi)為主的現(xiàn)狀還將繼續(xù)。
同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭依然是河南啤酒競(jìng)爭的一個(gè)主要手段。2002年初，河南省二十多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)的老總在金星、奧克等大廠的倡導(dǎo)下坐在一起，簽定了河南啤酒業(yè)價(jià)格決議，將啤酒出廠價(jià)固定在一個(gè)水平上，各家企業(yè)都不能低于這個(gè)價(jià)格出貨，但是，短短幾十天的時(shí)間便有人違反約定，河南啤酒價(jià)格聯(lián)盟宣布破產(chǎn)。目前各個(gè)廠家依然沒有放棄低價(jià)競(jìng)爭的手段，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)熊玉亮副會(huì)長說，河南市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，誰也不敢貿(mào)然提價(jià)，因此使河南省啤酒價(jià)格總體水平較低。
目前，鄭州市場(chǎng)上主要的低價(jià)格啤酒都是來自金星啤酒和奧克啤酒兩家本土企業(yè)，終端價(jià)格1.5元的金星小麥啤、菠蘿啤、金星爽啤，以及奧克金小麥、菠蘿啤、苦瓜啤等，這些產(chǎn)品價(jià)格多集中在2元以下，在鄭州啤酒市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
中高端競(jìng)爭激烈
由于低端啤酒的利潤較低，加上金星、奧克的長期經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，因此許多想進(jìn)入鄭州的企業(yè)都選擇了中高端市場(chǎng)，如青島啤酒、哈爾濱啤酒等。同時(shí)，本土的金星、奧克出于自身戰(zhàn)略的需要，也積極推出了自己的中高端產(chǎn)品，使中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭由低端啤酒的“二人轉(zhuǎn)”變成了“大會(huì)戰(zhàn)”。
金星啤酒目前產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到中國第四，但是由于在擴(kuò)張初期選擇農(nóng)村市場(chǎng)等因素，使其產(chǎn)品價(jià)格較低，品牌價(jià)值沒有市場(chǎng)增長速度快。為此，金星在今年推出了“新一代”，終端定價(jià)在2.5元，用金星啤酒集團(tuán)李京副總經(jīng)理的話說，在鄭州市場(chǎng)上2.5元就是一條線，超過這個(gè)價(jià)格就是中高端啤酒的價(jià)格。同時(shí)金星還在世界杯前，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以瓶蓋獲取抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)?wù)邔⒃谑澜绫陂g參加歐洲5國8日游。金星利用活動(dòng)以及強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，逐步擴(kuò)大高端市侍搏絕場(chǎng)。
同時(shí)河南省其他品牌也逐步進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，維雪啤酒憑借贊助河南“新聲帶”活動(dòng)，迅速提高其知名度，同時(shí)將產(chǎn)品推到鄭州，維雪啤酒在終端售價(jià)為3.5元左右。據(jù)了解，維雪一直致力于高端啤酒市場(chǎng)，此次進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，除了看中高端市場(chǎng)的利潤外，也是為了樹立自身的品牌形象，要想做全省品牌就必須做鄭州市場(chǎng)。
國內(nèi)其他品牌在鄭州市場(chǎng)投入產(chǎn)品較多是金屬罐裝的啤酒，玻璃瓶裝的酒只有青島、哈爾濱等很少的幾個(gè)品牌，價(jià)格多在3元左右，如哈爾濱小麥啤在易初蓮花的售價(jià)在3.1元。售價(jià)高于5元的多是國外的產(chǎn)品，如喜力、藍(lán)帶等。
未來發(fā)展趨勢(shì)
隨著原料等成本的上漲，啤酒的造價(jià)會(huì)逐漸提高，同時(shí)，鄭州存在著大量銷售價(jià)格在1.5元的啤酒，這些啤酒的利潤極低，正是這些原因，使得鄭州今后市場(chǎng)競(jìng)爭將逐步轉(zhuǎn)入中高端啤酒的競(jìng)爭。
目前國內(nèi)三大巨頭在鄭州市場(chǎng)的占有率并不高，但是鄭州有700萬人口，消費(fèi)潛力巨大，雖然本土有強(qiáng)勢(shì)品牌，但是將來三大品牌一定會(huì)大舉進(jìn)入鄭州。正如北京市場(chǎng)一直是燕京啤酒的勢(shì)力范圍，但是絲毫沒有影響青島、雪花進(jìn)入的決心。
而金星、奧克等本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)也將推動(dòng)鄭州市場(chǎng)向高端發(fā)展，無論是金星還是奧克，鄭州對(duì)其的意義都不光是在利潤上，更多的是一種精神，如果在本土都做不好市場(chǎng)，其他的市場(chǎng)如何開發(fā)。同時(shí)河南省其他品牌進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也給市場(chǎng)競(jìng)爭帶來新的變數(shù)。目前維雪啤酒已經(jīng)進(jìn)入了鄭州，將來還會(huì)有新的品牌進(jìn)入鄭州市場(chǎng)
下面的全國20個(gè)城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查；
隨著夏日的來臨，又一輪啤酒大戰(zhàn)即將爆發(fā)。分析前些年的市場(chǎng)，可以看出價(jià)格是引發(fā) 啤酒大戰(zhàn)的主要原因。但近一兩年來，隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購買啤酒 的首要因素，而人們購買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。
啤酒大戰(zhàn) 勢(shì)在必然
從新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1999年“中國市場(chǎng)與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，1999年， 中國20城市居民人均消費(fèi)啤酒數(shù)量為2．96罐／每周、3．19瓶／每周和2．44扎啤／每周 （見表一）。由此數(shù)據(jù)，可看出城市居民對(duì)啤酒的巨大需求。隨著城市居民對(duì)啤酒需求的不斷 增長，啤酒企業(yè)將擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而啤酒產(chǎn)量的快速增長又將引發(fā)行業(yè)乃至消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)。于是，啤酒市場(chǎng)將趨飽和，消費(fèi)需求的推動(dòng)力會(huì)逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產(chǎn)的經(jīng)營方式也要使啤酒產(chǎn)量的增長速度放緩。這樣，啤酒行業(yè)間的競(jìng)爭會(huì)越來越趨激烈，而競(jìng)爭的結(jié)果必然引發(fā)啤酒大戰(zhàn)。 （表二）
表一 20城市居民每周飲用啤酒量
罐裝
飲用比例％
10罐或以上
6.8
5－9罐
8.6
3－4罐
19.9
1－2罐
28.3
1罐裝以下
34.7
每周罐裝啤酒平均飲用量（罐）
2.96
瓶裝
飲用比例％
10瓶或以上
6.8
5－9瓶
11.1
3－4瓶
21.7
1－2瓶
27.0
1瓶以下
31.5
每周瓶裝啤酒平均飲用量（瓶）
3.19
扎啤
飲用比例％
7升以上
7.0
5－6升
7.5
3－4升
17.2
1－2升
25.9
1升或以下
40.4
第周扎啤的平均飲用量（升）
2.44
表二 全國及地方啤酒品牌前三位
20城市
燕京
青島
百威
北京
燕京
五星
青島
上海
力波
三得利
百威
廣州
珠江
生力
青島
成都
藍(lán)劍
五星
紅劍
天津
豪門
麗都
萊格
沈陽
雪花
綠牌
皇牌
濟(jì)南
趵突泉
青島
北冰洋
南京
金陵
百威
萊克
武漢
行吟閣
百威
金龍泉
神州
惠泉
雪津
榕城
西安
寶雞
漢斯
青島
昆明
大理
青島
瀾滄江
重慶
山城
重慶
藍(lán)劍
廈門
雪津
惠泉
銀城王
深圳
金威
生力
青島
杭州
西湖
百威
中華
鄭州
奧克
金星
青島
青島
青島
嶗山
百威
大連
棒棰島
黑獅
凱龍
哈爾濱
哈爾濱
三星
藍(lán)帶
低價(jià)——不是取勝的法寶
價(jià)格并不是企業(yè)取勝的法寶。新生代1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示， 人們對(duì)品牌的忠誠度高，并不是由于其價(jià)格低，而在于品牌本身的價(jià)值。真正有實(shí)力的啤酒 企業(yè)，其品牌忠誠度均較高,另外，新生代的調(diào)查還顯示，不同收入的啤酒消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度也有著很大的不同。（表三）
表三 不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度
999元以下
青島11.6％
燕京10.1％
百威6.5％
1000－1999元
燕京17.7％
青島13.7％
百威12.5％
2000－2999元
百威16.4％
燕京15.7％
青島12.2％
3000元以上
百威20.8％
貝克13.6％
青島13.2％
因此，企業(yè)在價(jià)格定位的決策上，應(yīng)走出傳統(tǒng)低價(jià)的誤區(qū)，因?yàn)榈蛢r(jià)位雖然可以占領(lǐng)一 時(shí)一地的市場(chǎng)，但卻無法鞏固或占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。那種惡意的、無序的價(jià)格競(jìng)爭，將導(dǎo)致市場(chǎng) 的毀滅。
品牌意識(shí)才是企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)的
新生代的調(diào)查表明，啤酒企業(yè)要在競(jìng)爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競(jìng)爭意識(shí)外， 還要有敏感的品牌意識(shí)，同時(shí)必須了解自身及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi) 者的品牌觀。
圖一、20城市全國性啤酒品牌忠誠度
圖二 20城市啤酒消費(fèi)者品牌觀
1
我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它
2
我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品
3
我更愿意購買國產(chǎn)品牌
4
我喜歡嘗試新的品牌
5
合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口好
6
購物時(shí)，我不太注重品牌
7
使用名牌可以提高一個(gè)人的身份
8
即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品
9
名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)
10
仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多
全國性品牌少得可憐
在新生代的調(diào)查數(shù)據(jù)中，就有21種全國性啤酒品牌。但其中真正有實(shí)力、擁有較高市場(chǎng)占有率的全國性乃至世界性的啤酒品牌不過只有幾種，國產(chǎn)啤酒大多只能算中國名牌或者地域名牌。
據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心有關(guān)資料顯示，目前市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)啤酒品牌中， “三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這充分說明啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭之激烈程度。另據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前 外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場(chǎng)的28％，有關(guān)專家預(yù)計(jì)這一比例還會(huì)繼續(xù)上升。根據(jù)新生代的20城市啤酒品牌滲透率（表四）的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出國外啤酒品牌正在大舉進(jìn)軍中國啤酒市場(chǎng)。
企業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)品個(gè)性化是趨勢(shì)
1999年，青島啤酒集團(tuán)和北京燕京啤酒集團(tuán)啤酒產(chǎn)量雙雙突破了百萬噸，躋身世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列，廣州珠江啤酒集團(tuán)和四川藍(lán)劍集團(tuán)啤酒產(chǎn)量也分別達(dá)到40 萬噸以上。以上四家企業(yè)在中國啤酒市場(chǎng)上形成了東西南北、四強(qiáng)相爭的趨勢(shì)。新生代有關(guān)啤酒品 牌飲用比例的調(diào)查數(shù)據(jù)（表五），青島、燕京、珠江和藍(lán)劍四種品牌在大城市居民中的飲用比例最高。
表四 20城市啤酒品牌滲透率
1
品牌滲透率％
1
品牌滲透率％
青島
18.3
嘉士伯
7.7
百威
14.6
生力
6.8
藍(lán)帶
11.8
五星
6.4
燕京
9.2
力波
5.1
貝克
8.5
豪門
4.3
表五 四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例
城市
第一位
第二位
第三位
北京
燕京82.8％
五星6.8％
青島4.7％
廣州
珠江35.3％
生力31.8％
青島16.8％
成都
藍(lán)劍53.9％
五星32.0％
紅劍26.4％
青島
青島84.6％
嶗山29.4％
百威1.6％
河南鄭州市是我國最大的鐵路交首隱譽(yù)通樞紐，約有人口700萬左右，2005年鄭州市人均可支配收入10639.8元。河南省有27家啤酒企業(yè)，在鄭州市就有我國第四大啤酒企業(yè)金星啤酒有限公司和奧克啤酒有限公司，同時(shí)一些強(qiáng)勢(shì)品牌也進(jìn)入了鄭州市場(chǎng)，如青島啤酒、華潤雪花、哈爾濱啤酒，以及國外的藍(lán)帶啤酒、喜力啤酒等，使鄭州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。
低端消費(fèi)為主
河南市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，使河南成為我國啤酒價(jià)格最低的省份之一。據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長熊玉亮介紹，全省啤酒的平均利潤為每瓶8分錢。正是這種低利潤導(dǎo)致了河南省啤酒市場(chǎng)價(jià)格較低，目前，鄭州啤酒消費(fèi)的主流依然是以低端啤酒為主。
今年初曾有消息稱，金星啤酒將停產(chǎn)所有2元以下的產(chǎn)品。金星啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理李京對(duì)記者表示，金星只是停止生產(chǎn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭的，價(jià)格在2元以下的產(chǎn)品，而目前市場(chǎng)上銷售的金星系列產(chǎn)品不在此列。對(duì)此，李京解釋為，一個(gè)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，還應(yīng)該考慮社會(huì)責(zé)任，金星啤酒將讓消費(fèi)者以低價(jià)格享受高品質(zhì)的啤酒，同時(shí)李京表示，金星目前約占有鄭州60%%左右的市場(chǎng)份額，由此可見，鄭州市低價(jià)啤酒消費(fèi)為主的現(xiàn)狀還將繼續(xù)。
同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭依然是河南啤酒競(jìng)爭的一個(gè)主要手段。2002年初，河南省二十多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)的老總在金星、奧克等大廠的倡導(dǎo)下坐在一起，簽定了河南啤酒業(yè)價(jià)格決議，將啤酒出廠價(jià)固定在一個(gè)水平上，各家企業(yè)都不能低于這個(gè)價(jià)格出貨，但是，短短幾十天的時(shí)間便有人違反約定，河南啤酒價(jià)格聯(lián)盟宣布破產(chǎn)。目前各個(gè)廠家依然沒有放棄低價(jià)競(jìng)爭的手段，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)熊玉亮副會(huì)長說，河南市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，誰也不敢貿(mào)然提價(jià)，因此使河南省啤酒價(jià)格總體水平較低。
目前，鄭州市場(chǎng)上主要的低價(jià)格啤酒都是來自金星啤酒和奧克啤酒兩家本土企業(yè)，終端價(jià)格1.5元的金星小麥啤、菠蘿啤、金星爽啤，以及奧克金小麥、菠蘿啤、苦瓜啤等，這些產(chǎn)品價(jià)格多集中在2元以下，在鄭州啤攜慎酒市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
中高端競(jìng)爭激烈
由于低端啤酒的利潤較低，加上金星、奧克的長期經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，因此許多想進(jìn)入鄭州的企業(yè)都選擇了中高端市場(chǎng)，如青島啤酒、哈爾濱啤酒等。同時(shí)，本土的金星、奧克出于自身戰(zhàn)略的需要，也積極推出了自己的中高端產(chǎn)品，使中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭由低端啤酒的“二人轉(zhuǎn)”變成了“大會(huì)戰(zhàn)”。
金星啤酒目前產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到中國第四，但是由于在擴(kuò)張初期選擇農(nóng)村市場(chǎng)等因素，使其產(chǎn)品價(jià)格較低，品牌價(jià)值沒有市場(chǎng)增長速度快。為此，金星在今年推出了“新一代”，終端定價(jià)在2.5元，用金星啤酒集團(tuán)李京副總經(jīng)理的話說，在鄭州市場(chǎng)上2.5元就是一條線，超過這個(gè)價(jià)格就是中高端啤酒的價(jià)格。同時(shí)金星還在世界杯前，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以瓶蓋獲取抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)?wù)邔⒃谑澜绫陂g參加歐洲5國8日游。金星利用活動(dòng)以及強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，逐步擴(kuò)大高端市場(chǎng)。
同時(shí)河南省其他品牌也逐步進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，維雪啤酒憑借贊助河南“新聲帶”活動(dòng)，迅速提高其知名度，同時(shí)將產(chǎn)品推到鄭州，維雪啤酒在終端售價(jià)為3.5元左右。據(jù)了解，維雪一直致力于高端啤酒市場(chǎng)，此次進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，除了看中高端市場(chǎng)的利潤外，也是為了樹立自身的品牌形象，要想做全省品牌就必須做鄭州市場(chǎng)。
國內(nèi)其他品牌在鄭州市場(chǎng)投入產(chǎn)品較多是金屬者段罐裝的啤酒，玻璃瓶裝的酒只有青島、哈爾濱等很少的幾個(gè)品牌，價(jià)格多在3元左右，如哈爾濱小麥啤在易初蓮花的售價(jià)在3.1元。售價(jià)高于5元的多是國外的產(chǎn)品，如喜力、藍(lán)帶等。
未來發(fā)展趨勢(shì)
隨著原料等成本的上漲，啤酒的造價(jià)會(huì)逐漸提高，同時(shí)，鄭州存在著大量銷售價(jià)格在1.5元的啤酒，這些啤酒的利潤極低，正是這些原因，使得鄭州今后市場(chǎng)競(jìng)爭將逐步轉(zhuǎn)入中高端啤酒的競(jìng)爭。
目前國內(nèi)三大巨頭在鄭州市場(chǎng)的占有率并不高，但是鄭州有700萬人口，消費(fèi)潛力巨大，雖然本土有強(qiáng)勢(shì)品牌，但是將來三大品牌一定會(huì)大舉進(jìn)入鄭州。正如北京市場(chǎng)一直是燕京啤酒的勢(shì)力范圍，但是絲毫沒有影響青島、雪花進(jìn)入的決心。
而金星、奧克等本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)也將推動(dòng)鄭州市場(chǎng)向高端發(fā)展，無論是金星還是奧克，鄭州對(duì)其的意義都不光是在利潤上，更多的是一種精神，如果在本土都做不好市場(chǎng)，其他的市場(chǎng)如何開發(fā)。同時(shí)河南省其他品牌進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也給市場(chǎng)競(jìng)爭帶來新的變數(shù)。目前維雪啤酒已經(jīng)進(jìn)入了鄭州，將來還會(huì)有新的品牌進(jìn)入鄭州市場(chǎng)
