1.德國(guó)啤酒廣告文案
01
別人說我，有點(diǎn)苦。
他們不知道，我在等你給的甜
02
夏天來了，你若覺得熱，便住進(jìn)我的心里吧。
我的心為你，恒溫5.21℃
03
喜歡哪種酒不重要，
重要的是有你陪我一起喝就好
04
喝酒是學(xué)問，
愛，更是一輩子的學(xué)問！
05
杯子里的酒會(huì)喝完，
喜歡一個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)完！
06
你喝酒的樣子特別討厭。
你說什么？
討人喜歡和百看不厭
07
你們家是釀酒的嗎
沒有啊
為什么我一見你就醉了
2.精釀啤酒文案廣告
1、天嘗地酒，幸福常留。
2、銘刻最醇(純）記憶，添加幸福點(diǎn)滴。
3、國(guó)酒原香，有福同享。
4、人生添福，成功坦途。
5、五糧香天下，福瑞進(jìn)萬(wàn)家。
6、品醇生活，添加幸福。
7、舉杯添福，相見如故。
8、人生添福，事業(yè)坦途。
9、添杯福酒，幸福悠久。
10、品味幸福點(diǎn)滴，銘刻最醇（純）記憶。
11、五糧精釀，一杯添福。
3.啤酒的廣告創(chuàng)意文案
、酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少，喝不了趕緊跑。
2、萬(wàn)水千山總是情，少喝一杯行不行。
3、東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，今天喝酒誰(shuí)怕誰(shuí)。
4、相聚都是知心友，我先喝倆舒心酒。
5、感情鐵不鐵，鐵，那就不怕胃出血；感情深不深，深，那就不怕打吊針
4.進(jìn)口啤酒文案
1. How about a drink?
去喝一杯怎么樣?
2. Two bottles of beer, please./Two beers, please.
請(qǐng)來兩瓶啤酒。
3. What kind of snacks should we have?
要什么下酒菜呢?
4. I like to go barhopping.
我喜歡換酒館喝。
5. Would you like a refill? (Would you like more? How about a refill? Wouldyou like one more?)
再來一杯，怎么樣?
6. This whiskey is strong.
這種威士忌挺沖。
7. I feel a little tipsy. (I'm slightly drunk.)
我覺得有點(diǎn)兒醉了。
8. I'm loaded. (I'm wasted.)
我喝得酩酊大醉。
9. Drink moderately. (Don't overdo it. Please don't drink too much.)
喝酒要適可而止。
10. I get drunk easily. (I get drunk quickly.)
我的`酒量小。
6.德國(guó)啤酒廣告文案創(chuàng)意
在美國(guó)早年間，有一款啤酒叫舒利茲，舒利茲啤酒創(chuàng)始人把啤酒做出來以后賣不動(dòng)，然后他就到處出差推銷。有一天坐火車，在火車上碰到一個(gè)老頭叫霍普金斯，霍普金斯是全美國(guó)最有名的廣告人，他培養(yǎng)出來一個(gè)學(xué)生叫大衛(wèi)奧格威。然后兩個(gè)老頭坐火車聊天，說你干什么呢？賣啤酒的，賣得好嗎，賣得不太好。到處推銷呢。
霍普金斯就說我是做廣告的。咱倆現(xiàn)在閑著沒事，我就給你寫一廣告，免費(fèi)的不要錢，你把你的賣點(diǎn)告訴我，賣點(diǎn)告訴我給你寫。賣啤酒的就說我這個(gè)啤酒最大的問題“它就是沒有賣點(diǎn)”，跟別的啤酒都差不多，都是德國(guó)工藝，德國(guó)口味，清爽感動(dòng)世界，這沒啥賣點(diǎn)。然后霍普金斯說這不可能，是個(gè)產(chǎn)品他就有賣點(diǎn)。然后讓賣啤酒的從頭到尾給講一遍生產(chǎn)流程，從這個(gè)啤酒怎么弄啤酒花、怎么發(fā)酵、怎么釀制、怎么罐裝、怎么運(yùn)輸整個(gè)講一邊。
每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前都要經(jīng)過高溫純癢的吹制，才能保證口感的清冽”。就說可以行了找到賣點(diǎn)了，什么賣點(diǎn)呢？這個(gè)啤酒在罐裝的時(shí)候要用高溫純癢吹那個(gè)瓶子，吹完以后再把啤酒灌裝進(jìn)去，這個(gè)的話啤酒不會(huì)變質(zhì)，而且口感很好，蓋上蓋，多好的賣點(diǎn)，來我給你寫，他在舒利茲啤酒牌子下邊畫了一個(gè)吹瓶子的圖，老百姓愛看圖，在上邊加一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題，寫了一句“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前都要經(jīng)過高溫純癢的吹制，才能保證口感的清冽”。
寫完之后賣啤酒的一看，就說你這是外行吧，這沒法做，這不是賣點(diǎn)，每個(gè)啤酒商家生產(chǎn)的啤酒都有這一道標(biāo)準(zhǔn)工序，這根本不行，所有啤酒都要這樣吹一下，它不吹就壞掉了，開什么完笑這怎么能拿來做廣告呢。霍普金斯說這樣我出錢給你做廣告，要掙錢你把錢還我，要沒掙這錢算我送的，怎么樣？賣啤酒的一想這劃算，兩人就簽了合同，拿回去就打廣告。
后來這則廣告一打出去，一下舒利茲啤酒就爆了。所有人都為了“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前都要經(jīng)過高溫純癢的吹制，才能保證口感的清冽”這句廣告詞都要嘗嘗一嘗。
7.德國(guó)啤酒廣告詞
喜力啤酒，勁上加勁！
喜力啤酒是一家荷蘭釀酒公司，于1863年由杰拉德?阿德里安?海尼根于阿姆斯特丹創(chuàng)立。2012年，喜力在世界85個(gè)國(guó)家擁有超過165家釀酒廠，聘請(qǐng)約65,557人。
共釀制超過170種頂級(jí)，地區(qū)性及特制啤酒。喜力為世界500強(qiáng)企業(yè)，2012年排名第464位。
8.德國(guó)啤酒廣告案例
就是李敏鎬和朋友們?cè)趐arty上看上了女DJdara，，他朋友和李敏鎬賭能不能把到她，（賭錢的應(yīng)該是）于是李敏鎬使出各種招數(shù)去追dara，花了老鼻子錢了，dara被他感動(dòng)了，就算是把到了吧。
后來又一個(gè)party,李敏鎬和他朋友們?cè)谝黄鸷染疲f把到了dara,這時(shí)候dara出現(xiàn)了 畫著很濃的煙熏妝，一臉鄙視的看著李敏鎬，這個(gè)傻傻的孩子才發(fā)現(xiàn)被dara耍了，李敏鎬的朋友和dara也打了賭，賭他能不能真的喜歡上dara,結(jié)果李敏鎬輸了，dara把贏的錢撕了，把李敏鎬送的戒指也扔在酒杯里了。。結(jié)束！ 其實(shí)他倆最后明明就是彼此相愛了~~dara把鉆戒扔了 卻把李敏鎬送的易拉罐環(huán)做的戒指留著嘞。。。呼 我好啰嗦啊啊啊啊9.美國(guó)啤酒廣告經(jīng)典案例
美國(guó)早些年有一個(gè)啤酒品牌叫舒利茲啤酒，造出來以后不好賣，然后有一次啤酒的廠商碰到了霍普斯金他是美國(guó)著名的廣告人，他為這個(gè)啤酒寫了一段創(chuàng)意廣告
10.著名的啤酒廣告文案
1、多喝一點(diǎn)，你對(duì)世界的眼光就會(huì)改變一點(diǎn)。
2、清爽激情，無限活力。
3、雪花不飄我不飄，青島不倒我不倒
關(guān)于啤酒的文案 讓人陶醉的啤酒文案
4、無酒不成席，歡聚必有雪花啤酒。
5、一對(duì)老朋友，兩杯好啤酒
6、別人說我，有點(diǎn)苦。他們不知道，我在等你給的甜
7、喜歡哪種酒不重要，重要的是有你陪我一起喝就好
8、杯子里的酒會(huì)喝完，喜歡一個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)完！
9、啤酒的好處是，讓你睡得像嬰兒一樣
10、喝酒是學(xué)問，愛，更是一輩子的學(xué)問！
11、夏天來了，你若覺得熱，便住進(jìn)我的心里吧。
12、再來想一想你和啤酒的不解之緣
13、今朝有酒今朝醉
11.德國(guó)貝克啤酒廣告詞
廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡(jiǎn)稱文案。廣告文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫等部分。
基本構(gòu)成
廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。
廣告標(biāo)題
它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。
廣告副標(biāo)題
它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。
廣告正文
廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。
廣告口號(hào)
口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便明白它與其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。
所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。
主要分類
我們可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),從不同的角度進(jìn)行劃分:
廣告文案系列廣告
按媒體分
報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。
按文體分
記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。
按內(nèi)容分
消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會(huì)公益類廣告文案。
按訴求分
理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案
主要特點(diǎn)
一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。
刊播的連續(xù)性
系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。
系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過人之處。
信息的全面性
多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播.
在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。
① 信息并列的系列廣告文案。
信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。
一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。
另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。
屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。
②信息遞進(jìn)的系列廣告文案。
信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 & ③信息同一的系列廣告文案。
信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。
如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列.
寫作原則
廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系
在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”，站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng)，對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠(chéng)實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。
廣告文案名人堂
最終目的是說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為
這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任，不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場(chǎng)、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這個(gè)意義上講，真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。
文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)
廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢(mèng)寐以求的結(jié)果，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會(huì)造成對(duì)不良生活方式的盲目追求。
真實(shí)性是廣告文案的生命力所在
廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實(shí)性原則，其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦取适Я丝尚哦鹊膹V告文案將毫無生命力，毫無價(jià)值。受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假?gòu)V告造成的惡果。廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.
在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的問題。因此，真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。
寫作方法
1、首先你要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不超過20-30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來，這20個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。
2、緊接著你要問自己，我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾沒有人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
廣告文案創(chuàng)作
3、有一個(gè)核心的創(chuàng)意，這個(gè)核心創(chuàng)意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然視之的消費(fèi)者。創(chuàng)意的規(guī)律，由畫面的主體部分再延伸到次主體部分，再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構(gòu)圖中心”。在平面廣告里，構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置，最利于直接表達(dá)廣告的傳播內(nèi)容。在視覺的心理上，稱之為：“視覺流程”。
由于視覺流程的設(shè)計(jì)不能孤立單一地進(jìn)行，而必須用構(gòu)圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，廣告的構(gòu)圖中心與黑白中心、色彩中心的關(guān)系是相互相成的，有時(shí)各中心相互重合，形成視覺中心；有時(shí)則應(yīng)該錯(cuò)開，這應(yīng)該從表現(xiàn)的內(nèi)容和構(gòu)圖、構(gòu)思的需要來考慮確定。所以，要設(shè)計(jì)出好的廣告作品，必須了解視覺的特性，掌握好視覺的規(guī)律，使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思，設(shè)計(jì)形成藝術(shù)美感，符合整體節(jié)奏的邏輯規(guī)律，更好地表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ枰獋鬟_(dá)的特定內(nèi)容。
辨證法則
廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在
廣告文案中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的，廣告主借此以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容，必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。
廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確
全面，指的是在表達(dá)廣告信息時(shí)，全面地反映客觀事物，而不是以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。表現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來的同時(shí)，也表現(xiàn)產(chǎn)品的副作用，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。不交代產(chǎn)品副作用的廣告文案不符合真實(shí)性原則，并且，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購(gòu)買的商品的全部信息。要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意，更有效地展示商品利益點(diǎn)。
準(zhǔn)確，指的是廣告文案對(duì)廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位：
(1)廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；
(2)在廣告中表現(xiàn)商品購(gòu)買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量；
(3)在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的，其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。
(4)針對(duì)語(yǔ)言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn)，在表述中不用模糊性語(yǔ)言，不用易造成歧解的語(yǔ)言，而運(yùn)用意義清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語(yǔ)言。
形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系
廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形式來表現(xiàn)。要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。信息真實(shí)指的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真實(shí)，而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面/情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。
堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾，一個(gè)好的撰文人員會(huì)使他自己的思考力、情緒及預(yù)感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠(chéng)意，并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、注意在信息真實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。
寫作要求
準(zhǔn)確規(guī)范 點(diǎn)明主題
準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的有效傳播。
首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語(yǔ)。
簡(jiǎn)明精煉 言簡(jiǎn)意賅
廣告文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來的反感。
生動(dòng)形象 表明創(chuàng)意
廣告文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%；能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。這就要求在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。
動(dòng)聽流暢 上口易記
廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意、
貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案
正文：是愛在心口難開？還是當(dāng)面說不出sorry？或者“說”愛還不夠？那就通過肯德基的“送出你的愛”活動(dòng)來展現(xiàn)你特別的表達(dá)方式、
正文緊隨其后，旁邊有一個(gè)較大的可點(diǎn)擊的按鈕：點(diǎn)擊進(jìn)入，隨文在畫面下方。
整個(gè)畫面色彩鮮艷，感覺活潑、動(dòng)感，并配有可愛的動(dòng)畫，總體顯得年輕、朝氣。
感性訴求文案
感性訴求文案又被稱為感性文案，他是相對(duì)理性訴求而言的。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商品之間沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)，商品上市之后多數(shù)是供不應(yīng)求，此時(shí)，用理性誘導(dǎo)即可大獲成功，也就是說，只要在廣告中道出產(chǎn)品獨(dú)一無二的特色就行，他尋求的是從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買行為，比如在廣告中訴求消費(fèi)者什么手表最準(zhǔn)時(shí)，什么冰箱最省電等。但是，當(dāng)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)迅速發(fā)展，產(chǎn)品迅速跟新?lián)Q代，一種產(chǎn)品出現(xiàn)，同類產(chǎn)品馬上接踵而至。因此，在市場(chǎng)上無論哪一種商品都無法確保有與眾不同的品質(zhì)和性能。當(dāng)誰(shuí)也不能在產(chǎn)品自身上找到突破口是，便把目標(biāo)轉(zhuǎn)到感性誘導(dǎo)上。感性誘導(dǎo)不是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，而是運(yùn)用商品所固有的，或認(rèn)為附加的情感來引起消費(fèi)者的認(rèn)同，通過極富人情化的方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要。
感性訴求在廣告文案寫作中，有兩條顯而易見的線索，是情感方式的表達(dá)和表達(dá)情感性質(zhì)的內(nèi)容。
情感方式的表達(dá)，是指廣告的表達(dá)方式是情感化的，語(yǔ)言外殼是情感化的，但其表達(dá)的內(nèi)容也許是包含這理性的成分。比如夸張產(chǎn)品特性的表現(xiàn)方式。產(chǎn)品的性能和功用的情感化描寫、產(chǎn)品的明星效應(yīng)等等。在這一方式中，內(nèi)容與形式是緊密相連的。常見的形式包括：
⑴夸張式
這種文稿，是對(duì)一些平淡無奇的廣告內(nèi)容或商品的特點(diǎn)，運(yùn)用夸張的手法，使其本質(zhì)更加突出，，特征更加鮮明，甚至把深藏在食物內(nèi)部的抽象概念形象化的描繪出來，以達(dá)驚奇之美。比如白麗香皂的廣告語(yǔ)“今年20，明年18”這句話貌似無理，實(shí)質(zhì)上卻反映出了人們內(nèi)心深處催青春的渴望，不僅年輕人如此，即使是中老年人，由于眾所周知的原因，他們失去了最寶貴的年華，他們常常感嘆，如果時(shí)光可以倒退10年，那該多好啊！而這一口號(hào)正吐出了這種潛在的內(nèi)心呼喚。
夸張是一種表現(xiàn)藝術(shù)。他與通常所說的對(duì)事實(shí)的歪曲和浮夸是不同的。它要以現(xiàn)實(shí)的生活為依據(jù)，并受人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的感受的制約，必須符合人們的心理狀態(tài)。
⑵描寫式
這種文稿，大都一生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的情感和欲望的目的。
⑶幽默式
這種文案用輕松、俏皮的語(yǔ)言，吸引和保持消費(fèi)者的閱讀興趣，創(chuàng)造出一種輕松和諧的氣氛，以加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象和認(rèn)識(shí)。幽默具有兩個(gè)最基本的特征：一是會(huì)心，有所領(lǐng)悟。這是寫作者本身能力的一種體現(xiàn)。二是有趣，叫人發(fā)笑。但這種笑不是生理上單純的快感，不是空虛無聊、低級(jí)庸俗的矯揉造作，而是一種有益的笑、機(jī)智的笑，有思想內(nèi)涵又有藝術(shù)魅力的笑。
⑷擬人式
這種文案是將企業(yè)或商品人格化的一種形式，包括靜態(tài)的企業(yè)或商品等化為動(dòng)態(tài)的人類，不但商品或企業(yè)的形象更加鮮明突出，而且縮短了消費(fèi)者認(rèn)知商品的距離。
表達(dá)情感性質(zhì)的內(nèi)容，這種方式不是寫作階段的產(chǎn)物，而是創(chuàng)意階段的產(chǎn)物。它所表現(xiàn)的內(nèi)容與產(chǎn)品或許根本就無關(guān)，而是一種意識(shí)或觀念，然后把這種意識(shí)與觀念通產(chǎn)品自身聯(lián)系起來。在這種表達(dá)方式中，文案?jìng)鬟_(dá)的是消費(fèi)者火社會(huì)上的某種觀念和心理認(rèn)識(shí)，然后把這種意識(shí)上的東西附加到產(chǎn)品上。也就是用產(chǎn)品的一種情感花方式去迎合人們的心理狀態(tài)。
感性訴求所表達(dá)的情感通常有以下幾點(diǎn)：
①母愛。這是人類情感中最為誠(chéng)摯的一種。高尚無私的母愛動(dòng)人心弦，具有不可抗拒的心理感召力，能產(chǎn)生很多移情共鳴的作用。
②孝心。這是兒女對(duì)父母養(yǎng)育恩的真誠(chéng)回報(bào)。也是人間親情的一種表現(xiàn)。這類廣告文案，常常抓住“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、“新春佳節(jié)”等時(shí)機(jī)，通過回憶父母之愛，是兒女產(chǎn)生孝敬之心，從而是商品更加人情化。
③愛情。愛情這是人類精神的一種最深沉的沖動(dòng)。包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒及愛情所賦予人們的幸福和快樂。
④愛國(guó)情。這類廣告文案多見于企業(yè)形象廣告宣傳。
總之，情感內(nèi)容的表達(dá)，涉及的面很廣，除上述列舉的幾項(xiàng)外，還有手足情、師生情、友情、同情及個(gè)人的自豪感、滿足感等。古語(yǔ)道：感人心者，莫先乎情。通過富于產(chǎn)品人間的情感，淡化了廣告的商業(yè)味，增加了商品的人情魅力。
廣告文案中的感性訴求文案
注意事項(xiàng)
文案撰稿人如何利用言語(yǔ)的各種特性為文案創(chuàng)作的目標(biāo)服務(wù)？
作為符號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)，從整體上看有三個(gè)性質(zhì)：隨意性、線條性、約定性。這些特性與廣告文案的寫作有著重要聯(lián)系。
1、語(yǔ)言的信息性。對(duì)廣告文案來說，言語(yǔ)傳遞的主要是商品信息，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，一方面要善于利用這些言外之意為產(chǎn)品傳遞有利的信息。另一方面，文案創(chuàng)作者還要避免對(duì)產(chǎn)品不利的或者傷害消費(fèi)者情感的潛在信息出現(xiàn)。
2、言語(yǔ)的理?yè)?jù)性。在廣告文案中，一般理性訴求型的廣告都更注意言語(yǔ)的理?yè)?jù)性。可以這么說，言語(yǔ)的理?yè)?jù)性，是思維邏輯性的外化和體現(xiàn)，是廣告文案理性訴求的先決條件。
3、言語(yǔ)的情感性。在廣告中，情感訴求型的廣告文案，更是注意對(duì)情感性的張揚(yáng)。
4、言語(yǔ)的生命性。言語(yǔ)總是與個(gè)體生命的體驗(yàn)與感受聯(lián)系在一起的，言語(yǔ)能夠表達(dá)并參與人的生命體驗(yàn)和生命感受。文案創(chuàng)作者要特別培養(yǎng)自己對(duì)語(yǔ)言的感覺與感受并迅速與產(chǎn)品“對(duì)味”的感知與體驗(yàn)，再用適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和句子表達(dá)出來。