啤酒企業(yè)們正在接續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)關(guān)于高端啤酒的故事。

5月25日，珠江啤酒一口氣推出了包括珠江識(shí)嘆、珠江原漿、雪堡精釀IPA、南越虎尊在內(nèi)4款高端啤酒。其中，珠江啤酒南越虎尊售價(jià)高達(dá)398元一瓶。

過(guò)去二十年，一大批啤酒品牌在市場(chǎng)大浪淘沙中被淹沒(méi)，啤酒企業(yè)從群雄逐鹿到逐漸形成五大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，啤酒高端化，成為這幾年來(lái)啤酒寡頭們的“新游戲”。

啤酒市場(chǎng)變天了？

珠江啤酒并非第一家推出高價(jià)啤酒的啤酒企業(yè)。

恰好在兩年前，華潤(rùn)雪花啤酒推出的超高端啤酒產(chǎn)品“醴”，拉開(kāi)了啤酒市場(chǎng)高端化故事的序幕。2021年5月24日，“醴”正式發(fā)布，以禮盒形式售賣(mài)，兩瓶裝售價(jià)為999元，單瓶?jī)r(jià)格接近500元。前所未有的高價(jià)引起一眾網(wǎng)友熱議，“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”的話題甚至登上了微博熱搜。

各家啤酒品牌也相繼推出自家的高端啤酒。2022年初，青島啤酒發(fā)布超高端新品“一世傳奇”。某電商平臺(tái)顯示，該酒單瓶裝標(biāo)價(jià)為1399元，價(jià)格直逼53度500毫升飛天茅臺(tái)酒按廠家要求的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

此后，啤酒的價(jià)格繼續(xù)“賽高”。百威也推出“百威大師傳奇虎年限量版”禮盒，售價(jià)高達(dá)1588元一瓶。

在超高端啤酒以驚人高價(jià)不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，8元至20元左右的高端啤酒正在快速占據(jù)線下和線上零售渠道。

啤酒企業(yè)在高端產(chǎn)品上也不斷推陳出新。今年4月，華鑫證券發(fā)布的研報(bào)顯示，重慶啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威亞太以及燕京啤酒五大酒企在5元及以下的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品占比已經(jīng)低于50%。其中，重慶啤酒的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品比重僅占12.50%。

GlobalData數(shù)據(jù)也顯示，2015年至2019年，我國(guó)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從29%提升至36%，2025年有望進(jìn)一步提升至41%。

啤酒巨頭們，正在試圖用不斷冒頭的高端啤酒新品，令長(zhǎng)達(dá)二十年的“全民啤酒低價(jià)”變成往事。

啤酒怎么就開(kāi)始高價(jià)了？

近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)大麥等原材料以及包裝材料等成本上漲，各家啤酒品牌采取提價(jià)策略，掀起一波“漲價(jià)潮”。

根據(jù)中郵證券發(fā)布的研報(bào)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒 2022 年整體噸價(jià)分別為3178元/千升、3986元/千升、4915元/千升、3502元/千升，同比上漲5.2%、4.8%、4.5%、6.0%。

然而，成本上漲只是啤酒價(jià)貴的表面誘因。隨著五大酒企寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局形成，啤酒行業(yè)逐漸由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，靠開(kāi)拓新區(qū)域、打通新渠道來(lái)提升銷(xiāo)量已經(jīng)變得越來(lái)越困難。

啤酒“低價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心，消費(fèi)啤酒的群體往往對(duì)價(jià)格也更加敏感，直接提價(jià)難以令消費(fèi)者接受。

盈利增長(zhǎng)困局在前，從搶占市場(chǎng)額分轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品升級(jí)，推出高端產(chǎn)品，讓消費(fèi)者為高價(jià)值產(chǎn)品買(mǎi)單，成了啤酒企業(yè)尋求增長(zhǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。

“真高端”還是“智商稅”？

要花上“茅臺(tái)”價(jià)才能買(mǎi)一支的高端啤酒，到底高端在哪？

據(jù)雪花啤酒官網(wǎng)介紹，“醴”重現(xiàn)中國(guó)古人用發(fā)芽谷物釀造酒的配方，選擇有機(jī)薏米、有機(jī)粟米等入料，釀成的“醴”酒精度大于8.0%vol，原麥汁濃度高達(dá)18.8°P，999ml兩瓶售價(jià)組合售價(jià)為999元。

而同樣為高濃度啤酒，羅斯福10號(hào)原麥汁濃度為22°P，酒精含量11.3%，某電商平臺(tái)線上超市330ml六瓶組合售價(jià)僅為119.25元。

高端啤酒的“高端”在啤酒本身的品質(zhì)上的空間有限，而更多是落在了包裝上。

據(jù)電商平臺(tái)宣傳頁(yè)面介紹，青島啤酒標(biāo)價(jià)為1399元一瓶的一世傳奇，采用“香檳化”的玻璃瓶裝設(shè)計(jì)。宣傳頁(yè)面印有“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文案，為產(chǎn)品增添了文化價(jià)值。

但宣傳文案下方又用小字標(biāo)注：所謂“百位釀酒大師”指的青島啤酒有超過(guò)100位擁有總釀酒師及副總釀酒師職位的專(zhuān)業(yè)釀酒團(tuán)隊(duì)，而所謂“百年橡桶”則是指產(chǎn)品在釀造過(guò)程中使用樹(shù)齡超過(guò)百年的橡木桶制作而成。

事實(shí)上，為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，各大啤酒企業(yè)在降低銷(xiāo)售費(fèi)用支出的同時(shí)，紛紛加大了廣告宣傳費(fèi)用的投入。

財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒2022年廣告宣傳費(fèi)用分別為12.8、11.3、6.0 億元，分別同比增長(zhǎng)9.3%、7.1%、7.9%。

此外，消費(fèi)者在即飲場(chǎng)景中對(duì)高價(jià)位的啤酒接受程度較高，比價(jià)的空間小，即飲渠道成為啤酒企業(yè)費(fèi)用投放的主力渠道。

申港證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，高端類(lèi)即飲渠道是啤酒企業(yè)費(fèi)用投放最高的渠道，福建標(biāo)桿夜店的渠道費(fèi)用基本在單箱投入50~60元。此外，根據(jù)華鑫證券調(diào)研數(shù)據(jù)，啤酒產(chǎn)品在ktv中的加價(jià)漲幅達(dá)到140%~210%，其中漲幅最高的達(dá)到 211%，最低也有142%，遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景中的加價(jià)幅度。

故事講得好，但消費(fèi)者未必買(mǎi)賬

啤酒企業(yè)們講得一手好故事，但消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

8月4日，記者查詢(xún)某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雪花官方旗艦店售賣(mài)的雪花啤酒醴酒999ml*2瓶禮盒裝月銷(xiāo)量?jī)H為28。青島啤酒官方旗艦店售賣(mài)的“一世傳奇”，月銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。在雪花啤酒“醴”酒商品評(píng)價(jià)頁(yè)面下方，甚至有消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“我就是買(mǎi)它的大冤種，送人的，包裝不錯(cuò)，自己喝就算了。”

多款高端啤酒的評(píng)價(jià)頁(yè)面中，“送禮”這一關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多是出于送一需求，也有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)指出：“白酒還能算是硬通貨可以保值，啤酒還是算了。”

對(duì)于消費(fèi)者而言，啤酒缺乏白酒所具備的高收藏價(jià)值。事實(shí)上，啤酒的保質(zhì)期通常在一至兩年左右。目前上述頭部啤酒企業(yè)已經(jīng)推出的高端產(chǎn)品中，保質(zhì)期較長(zhǎng)的也只有三年。而釀造技術(shù)成熟的高度白酒，可保存長(zhǎng)達(dá)二三十年。醬香型白酒因其特殊的儲(chǔ)存特性更是“越陳越香”。

從具體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，啤酒更多出現(xiàn)在更加親民的零售渠道或餐廳。商務(wù)場(chǎng)景則更多是選擇白酒、紅酒作為飲品，鮮少出現(xiàn)啤酒的身影。

追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者，也更多傾向于到街頭的精釀酒吧中消費(fèi)，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，精釀酒館采購(gòu)?fù)ǔＪ侵苯訉?duì)接進(jìn)口渠道商或者釀制精釀的本土酒廠。百威、青島等啤酒大廠推出的高端啤酒產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者之間仍有不小距離。