最具平民氣息的酒精飲料——啤酒，我們就快喝不起了？
近日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，從去年5月份開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了幾款高價(jià)啤酒，一舉將啤酒的單價(jià)從幾塊錢提升至上千元。
2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒重磅推出高端啤酒產(chǎn)品“醴”，官方售價(jià)999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限產(chǎn)40000組。
華潤(rùn)老大哥的“超高端”操作立刻帶動(dòng)了多家啤酒企業(yè)的參與。2022年1月9日，青島啤酒上線自家的超高端新品“一世傳奇”，官網(wǎng)定價(jià)1399元/瓶（1.5L）。
百威啤酒也不甘示弱，緊接著在春節(jié)期間推出一款名為“大師傳奇”的虎年限量版高端啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶（798ml），限量發(fā)售2400瓶。
千元啤酒引爭(zhēng)議。/《天下財(cái)經(jīng)》
啤酒行業(yè)的高端化浪潮來(lái)得猝不及防，各家啤酒巨頭秉持著奮勇?tīng)?zhēng)先的精神，定價(jià)不斷攀升，生怕自家的啤酒賣得比對(duì)家便宜。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為：“2021年是啤酒業(yè)高端化元年，是走出底部的標(biāo)志性年份，是真正的價(jià)值回歸時(shí)代，量?jī)r(jià)齊升。”
但走出底部的啤酒，還能繼續(xù)獲得年輕人的喜愛(ài)嗎？
01
高端啤酒，高端在哪？
縱觀如今國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)，已經(jīng)基本被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯這五大巨頭瓜分。靠著占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額，“高端化”早已刻在它們的企業(yè)基因之中。
值得一提的是，從目前大眾的飲酒習(xí)慣來(lái)看，市面上價(jià)格超過(guò)10元的啤酒就已經(jīng)屬于高端產(chǎn)品，上千元的啤酒更是直接“越級(jí)飛升”成超高端產(chǎn)品。
青島啤酒從2010年就正式入局高端啤酒市場(chǎng)，先后推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、皮爾森等諸多產(chǎn)品。2020年，青島啤酒發(fā)售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，意味著它正式開(kāi)啟高端化之路。
2017年，華潤(rùn)雪花啤酒制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，計(jì)劃在2017-2019這3年內(nèi)，打造勇闖天涯Super X、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大中國(guó)品牌，還重磅請(qǐng)來(lái)王嘉爾代言，入局高端啤酒市場(chǎng)的野心溢于言表。
除此之外，百威啤酒、珠江啤酒也紛紛推出自家的高端啤酒，試圖提高產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
青島國(guó)際啤酒節(jié)。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
都在說(shuō)“高端”，價(jià)格動(dòng)輒上千元的啤酒到底“高端”在了哪兒？難道高價(jià)就意味著高端嗎？
可以理解的是，為強(qiáng)調(diào)自家新品的高端之處，各類啤酒品牌都在原料、制作工藝和品牌價(jià)值上大做文章。
“醴”強(qiáng)調(diào)了自己在原材料上的用心：采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，搭配有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、蘭州百合等輔料，美其名曰“復(fù)原中國(guó)歷史上啤酒的前身產(chǎn)品”。
“一世傳奇”自稱集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳等各家釀造工藝之長(zhǎng)，“大師傳奇”則是由全球釀酒協(xié)會(huì)榮譽(yù)騎士George F. Reisch 家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造……一堆專業(yè)說(shuō)辭，讓人“不明覺(jué)厲”。
然而，零售市場(chǎng)千變?nèi)f化，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再是可以隨意收割的韭菜。這幾款價(jià)格上千元的超高端啤酒，在線上電商平臺(tái)上的銷量都不理想。
“醴”雖然每年限產(chǎn)4萬(wàn)組，但天貓旗艦店顯示，它的月銷售數(shù)據(jù)僅為100+；“一世傳奇”在春節(jié)后的銷量同樣慘淡，天貓?jiān)落N量同樣僅為100+。
“醴”電商平臺(tái)購(gòu)買頁(yè)面截圖。
說(shuō)到底，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論多么高端的原料和釀造技術(shù)，啤酒就是發(fā)酵后的酒精飲料，用上千元的價(jià)格去買一瓶保質(zhì)期6個(gè)月到一兩年的啤酒，并不值當(dāng)。
02
為了更高端，
啤酒們到底有多努力
明明銷量不佳，市場(chǎng)反饋平平，為什么這些啤酒企業(yè)還如此熱衷于推出高端產(chǎn)品呢？
這和國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)定位有關(guān)。
中國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，早期啤酒企業(yè)通過(guò)跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高速擴(kuò)張，但隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定，2013年，中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)量就已基本到頂，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。
Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年的5年間，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的總消費(fèi)量下降了51.4%。啤酒產(chǎn)量和消費(fèi)者購(gòu)買意愿也都在下降。
但是國(guó)產(chǎn)啤酒的零售均價(jià)一直遠(yuǎn)低于國(guó)外。2019年，中國(guó)啤酒零售均價(jià)為2.1美元/升，明顯低于同期歐美日韓，甚至排在全球末端。
韓國(guó)人有多愛(ài)喝酒，看韓劇就知道。/《告白夫婦》
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端產(chǎn)品的占比能有效提升啤酒價(jià)格。高端化由此開(kāi)始，成為各大啤酒企業(yè)破除危局、增收利潤(rùn)的快車道。
Euromonitor（歐睿咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)占比將躍升至40%。
而中國(guó)人對(duì)于啤酒越來(lái)越貴的感受，或許源自于精釀啤酒的突然火爆。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2012年到2018年這6年間，國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠商數(shù)量從7家增加到了848家，銷量從56.7萬(wàn)噸增加到82.9萬(wàn)噸。
艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)則顯示，精釀啤酒、工業(yè)啤酒和葡萄酒是2021年中國(guó)消費(fèi)者最常喝的三類酒，其中精釀啤酒占比35.5%，位居第一。
精釀啤酒一夜之間成為國(guó)貨新消費(fèi)的代表，緊隨而來(lái)的消費(fèi)者也將其與獨(dú)立、文藝和小眾對(duì)標(biāo)。越來(lái)越多的年輕人把喝精釀作為一種習(xí)慣，正所謂“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。
到底什么是精釀啤酒，很少有人能說(shuō)明白。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
精釀啤酒的火爆，或許給國(guó)內(nèi)這幾家啤酒巨頭提供了更多思路和勇氣：啤酒高端化勢(shì)在必行。
不得不承認(rèn)，當(dāng)提到“高端酒”，我們腦海中的第一印象，還是白酒。多年以來(lái)，白酒幾乎霸占了國(guó)內(nèi)高端酒的市場(chǎng)。這并不是啤酒企業(yè)想要看到的。
于是我們?cè)谑忻嫔弦?jiàn)識(shí)到了開(kāi)價(jià)上千塊的啤酒、限量款的高端啤酒、全球釀造大師專門釀造的啤酒……
據(jù)央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》欄目報(bào)道：“業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前千元啤酒標(biāo)注的原麥汁濃度，酒精度、保質(zhì)期等方面的內(nèi)容來(lái)看，還不足以支撐千元以上的價(jià)格。”
啤酒行業(yè)分析師方剛接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，啤酒巨頭紛紛推出這些千元啤酒，其象征意義大于市場(chǎng)意義，更多是為了爭(zhēng)奪品牌制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化帶來(lái)幫助。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一語(yǔ)道破真相：“千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說(shuō)白了就是吸粉的一個(gè)營(yíng)銷方案。”
03
高端啤酒，年輕人會(huì)買賬嗎？
正如咖啡和茶一樣，啤酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不僅是一種社交貨幣，更是一種生活方式、新興文化和精神坐標(biāo)。
因?yàn)槠【频纳衩匕l(fā)酵過(guò)程和能讓人意識(shí)模糊的功能，原始社會(huì)將酒精飲料視為神靈賦予的神秘液體，具有超自然的屬性。
現(xiàn)代社會(huì)，酒精被賦予了更多象征意義，它是孤獨(dú)的麻醉劑、深夜的營(yíng)養(yǎng)液，更是愛(ài)情的催化劑、夢(mèng)想的特效藥。
《肖申克的救贖》里的獄友們?cè)谔炫_(tái)辛苦勞動(dòng)一天后，圍坐在一起喝著啤酒，夕陽(yáng)落下，余暉灑在肩頭，他們品嘗到了久違的自由和舒暢。
酒精=自由。/《肖申克的救贖》
《花束般的戀愛(ài)》中，錯(cuò)過(guò)末班車的男女主在深夜居酒屋相遇，聊起電影、文學(xué)和音樂(lè)，意外發(fā)現(xiàn)兩人身上竟有那么多的相似之處，隨即墜入愛(ài)河。
去年底播出的韓劇《酒鬼都市女人們》，三個(gè)30歲女子以喝酒作為人生信念，下班后總要聚在一起喝上一杯，喝下去的是酒，感受到的卻是人生的荒煙蔓草、朋友之間的溫情脈脈。
她們喝的不是酒，是情感和生活。/《酒鬼都市女人們》
人們?yōu)榫凭O(shè)置越來(lái)越多的場(chǎng)景，也賦予酒精更多的意義和精神內(nèi)涵。啤酒不再是打工人的業(yè)余消遣，它成為一種全球性的文化，世界各地的啤酒節(jié)、小酒館文化應(yīng)運(yùn)而生。
年輕人深夜加班回到家，打開(kāi)冰箱里的一瓶冰啤酒，咕咚咕咚灌下，疲憊一掃而空。或者周末約上三五好友，找一家音樂(lè)品位尚可的小酒館，就著精釀，互相訴訴衷腸，仿佛又能儲(chǔ)備好下一周繼續(xù)奮勇生活的能量。
而無(wú)論是社畜的小冰箱，還是深夜的小酒館，恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。原因非常簡(jiǎn)單，無(wú)論是社畜打工人，還是亞文化消費(fèi)群體，我們都喝不起。
啤酒巨頭們生產(chǎn)這幾款高端啤酒，主打受眾也從來(lái)不是我們普通消費(fèi)者，而是愿意為此買單的上流和商務(wù)人士。
這些上千塊的啤酒，日后會(huì)出現(xiàn)在各種營(yíng)銷廣告之中，出現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)、禮物贈(zèng)送等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，就是不會(huì)出現(xiàn)在我們平常人的餐桌之上。
但無(wú)論如何，啤酒企業(yè)的高端化戰(zhàn)局已經(jīng)正式打響。受原材料價(jià)格和品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，啤酒的價(jià)格也將越來(lái)越高。
參考文章
[1]《洞察2021：中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等)》丨行業(yè)研究報(bào)告-前瞻網(wǎng)
[2]《堪比茅臺(tái)，千元啤酒消費(fèi)者愛(ài)得起嗎？》丨雷達(dá)財(cái)經(jīng)
[3]《高端啤酒市場(chǎng)“火藥味”十足，國(guó)內(nèi)企業(yè)超越外資品牌仍有難度》丨周子荑
[4]《青島啤酒布局超高端市場(chǎng)，五年內(nèi)啤酒業(yè)高端化占比或達(dá)20%》丨長(zhǎng)江商報(bào)
[5]《啤酒行業(yè)首次覆蓋報(bào)告：高端化趨勢(shì)下的破局之道》丨野村東方國(guó)際證券有限公司
[6]《國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)”五巨頭“大魚(yú)吃大魚(yú)”好戲可期》丨證券日?qǐng)?bào)
[7]《千元啤酒“圍獵”茅臺(tái)》丨道總有理
[8]《2021年35.5%消費(fèi)者平時(shí)主要喝精釀啤酒》丨艾媒網(wǎng)
[9]《千元級(jí)啤酒暗戰(zhàn)：拼的不是銷售業(yè)績(jī)而是主動(dòng)權(quán)》丨第一財(cái)經(jīng)資訊
[10]《啤酒貴過(guò)茅臺(tái)？！千元啤酒頻現(xiàn)，行業(yè)紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品…“啤酒自由”快沒(méi)了嗎？》丨證券時(shí)報(bào)
[11]《1瓶啤酒，賣到3000元？企業(yè)紛紛布局！千元啤酒，真的更香嗎？》丨央視財(cái)經(jīng)
[12]《靠?jī)r(jià)格撐高端？啤酒市場(chǎng)博弈沒(méi)那么簡(jiǎn)單》丨中國(guó)食品工業(yè)
[13]《精釀啤酒加速洗牌，今年倒下的品牌已超500家》丨界面新聞
